作爲外(wài)貿企業網絡營銷戰略的基本平台和基本出發點，外(wài)貿企業的網站建設在外(wài)貿網絡營銷中(zhōng)扮演着重要的角色。如何根據當今網絡發展的趨勢和外(wài)貿的實際行業特點建設好外(wài)貿企業網站，需要注意哪些原則，是本文重點闡述的内容。
　　外(wài)貿公司的業務定位決定網站的定位、受衆和風格

　　1、外(wài)貿公司的業務定位。

　　2000年以前，國家實行外(wài)貿專營權審批制度，各種國有專業外(wài)貿公司（如五礦、紡織、土産、畜産、輕工(gōng)等）是外(wài)貿主體(tǐ)，其業務定位是針對生(shēng)産工(gōng)廠統購統銷，面對外(wài)商(shāng)則是皇帝女兒不愁嫁，坐等訂單上門。

　　2000年以後，國家放(fàng)寬外(wài)貿審批權限，除國有外(wài)貿公司外(wài)，開(kāi)始出現民營成分(fēn)的外(wài)貿公司。從各外(wài)貿專業公司獨立出來的業務骨幹，利用原有專業外(wài)貿公司的客戶和工(gōng)廠資(zī)源，成立了民營公司，其業務定位是針對生(shēng)産工(gōng)廠做代理或合作夥伴，以産品價格和初步服務吸引外(wài)商(shāng)。

　　2003年以後，國家實行對外(wài)貿易經營者備案制度，原則上有營業執照的都可以做外(wài)貿。生(shēng)産工(gōng)廠開(kāi)始取得外(wài)貿資(zī)格，原有國有專業外(wài)貿公司大(dà)部分(fēn)消亡，民營外(wài)貿公司經過市場淘汰、磨練，其中(zhōng)的強者愈強。其業務定位調整爲針對沒有外(wài)貿人才、經驗的工(gōng)廠做代理，或者與生(shēng)産研發能力的大(dà)工(gōng)廠互相參股投資(zī)成爲利益共同體(tǐ)，面對外(wài)國客商(shāng)在産品價格日漸透明，利潤逐漸減少的情況下(xià)，在品牌、研發、服務等方面打造自身獨特的綜合競争力。

　　2、公司的業務定位決定網站的定位。

　　企業的發展戰略決定其業務定位。從上述外(wài)貿公司的業務定位發展曆史來看，過去(qù)那種利用供需信息和政策資(zī)源的不對稱，牟取差價的外(wài)貿方式已經逐漸成爲曆史。現在外(wài)貿公司的發展趨勢更多地是利用其人才優勢、經驗優勢、業務優勢，聯合工(gōng)廠合作夥伴，通過自身優質、獨特的質量、設計、品牌和服務，吸引客戶，留住客戶，發展客戶。

　　對應以上定位，現有外(wài)貿公司網站的定位也更多地在展示形象、樹(shù)立品牌、吸引客戶、提供服務等方面發揮作用。在網站的建設過程中(zhōng)，我(wǒ)(wǒ)們要始終圍繞這個定位展開(kāi)策劃、建設。至于公司網站在市場營銷、客戶銷售等方面所發揮的作用，隻能說是作爲一(yī)種外(wài)貿工(gōng)具在個别交易中(zhōng)發揮了作用，但并不能成爲外(wài)貿公司網站的主要職能。

　　3、公司的客戶決定網站的受衆和設計風格。

　　外(wài)貿公司的市場營銷，其實質上是一(yī)種一(yī)對一(yī)的客戶營銷。其客戶主體(tǐ)範圍狹小(xiǎo)，集中(zhōng)在分(fēn)布于特定市場區域、經營特定産品種類的專業外(wài)國商(shāng)人。與一(yī)般大(dà)衆營銷方法不同，任何一(yī)個潛在外(wài)貿客戶的跟進、開(kāi)發，都需要我(wǒ)(wǒ)們的業務員(yuán)認真、細緻、及時的跟進，在建立起基本的信任和溝通渠道後，才有可能下(xià)單成爲公司的現實客戶。

　　此外(wài)，外(wài)貿領域是一(yī)個特殊的貿易領域，不僅涉及長期以來約定俗成的國際貿易慣例、國際公認的國際貿易标準，而且涉及兩個國家的貿易政策、民族的風俗等。當然，還有基本的商(shāng)業準則和商(shāng)業道德。因此在分(fēn)析市場、揣摩客戶的過程中(zhōng)，需要考慮以上因素。在設計、建設網站的過程中(zhōng)，也要體(tǐ)現以上原則。

　　網站受衆：從公司的角度，可确定爲潛在客戶和現有客戶。針對潛在客戶和現有客戶網站應當制定不同的宣傳重點和功能模塊。

　　網站設計風格：英文網站的建設是重點，根據外(wài)國人對互聯網的使用、浏覽習慣，對企業、産品的關注重點，設計網站内容的展現方式和設計風格。總的目的隻有一(yī)個，讓我(wǒ)(wǒ)們的外(wài)國潛在、現有客戶喜歡、習慣我(wǒ)(wǒ)們的網站，并在日常工(gōng)作中(zhōng)方便、有效地将網站作爲與公司溝通的有效渠道。

　　外(wài)貿網站是外(wài)貿市場營銷渠道，而不是銷售的工(gōng)具

　　1、新工(gōng)具對外(wài)貿方式的變革。

　　國際貿易存在的前提是由于時空的阻隔，由此造成的信息、物(wù)流等方面交換的需求。任何有助于改善溝通、改進通信的方式，都可能引起外(wài)貿方式的變革。從70年代前的電報、電話(huà)，到80年代的傳真機、90年代的電子郵件和網站，到現在Skypet網絡電話(huà)等，降低成本、提高效率的新通信工(gōng)具的應用，無不引起外(wài)貿方式的轉變，進而影響外(wài)貿思維的變革。外(wài)貿網站作爲一(yī)種克服時空限制、圖文并貿的展示方式，方便、高效、形象、生(shēng)動，毫無疑問是一(yī)種外(wài)貿工(gōng)具。但它更是一(yī)種外(wài)貿營銷渠道，承擔着展示企業形象、品牌、服務等其他外(wài)貿工(gōng)具所不具備的功能。

　　2、現有的外(wài)貿市場拓展渠道。

　　由于人力、成本、效果等方面的考慮，現有外(wài)貿公司市場拓展渠道如下(xià)：派人出國攜帶樣品參加國際專業展會；參加廣交會、華交會等國内綜合、專業展會；加入主流B2B平台；在專業行業雜(zá)志(zhì)上刊登廣告；加入産品名錄光盤展會派發；直接電子郵件客戶開(kāi)發（DM）；自建網站進行網絡營銷等。

　　以上模式中(zhōng)，通過參加國内外(wài)專業展會結識專業買家，參與主流B2B平台使用其提供的自助網站、刊物(wù)、光盤等一(yī)體(tǐ)化推廣方案，是目前外(wài)貿公司拓展市場的有效手段。外(wài)貿公司的網站，從某種意義上講是以上主流市場拓展渠道的補充，尚不能成爲主要市場營銷的手段。

　　3、網站是一(yī)種市場拓展渠道補充。

　　有效的市場拓展渠道必定是雙向的、互動的。現有外(wài)貿公司的網站，更多地是作爲一(yī)種廣告、标志(zhì)牌，被動地等待潛在或現有客戶的訪問，缺乏主動出擊、主動溝通的思維和手段。很大(dà)程度上導緻投入和收益不成正比。當然，網站的操作者、使用者是否具備主動出擊的思想和意識也是重要原因。

　　網站作爲一(yī)個承載展示企業信息、産品信息的平台，其上的信息内容可以根據企業需要自由确定，産品信息可以随時更新，因此網站平台注定可以成爲象展會、B2B會員(yuán)、刊物(wù)、光盤等市場拓展方式的後續補充，并且可以克服其他拓展方式在時間和空間上的局限，成爲與客戶保持長期、有效溝通的補充渠道。

　　4、網站是一(yī)個與客戶保持互動的窗口。

　　現有外(wài)貿的網站，多數方式的是靜态的文字和圖片，建設完成後便會好幾年都沒有更新，也無專人管理。就象是一(yī)塊樹(shù)立在路口的公司廣告牌，如果客戶看到是幾年以前的過時信息，那麽他對公司的印象會大(dà)打折扣。

　　如果我(wǒ)(wǒ)們的網站有專人管理、資(zī)料随時更新、新産品不斷發布。無論是新客戶還是老客戶都可以從網站上了解到其感興趣的缺乏内容和服務。并且通過一(yī)些網站功能，實現與客戶的互動溝通，則我(wǒ)(wǒ)們不僅可以增加網站對黏度，而且可以降低與客戶遠程溝通的成本。

　　5、網站還是一(yī)種内部工(gōng)作流程的外(wài)部信息接口。

　　對于擁有規範、完善内部工(gōng)作流程和業務管理系統的外(wài)貿企業，外(wài)貿網站還是内部OA系統的外(wài)部信息接口。是内部信息管理系統接收外(wài)部客戶數據客戶反饋等重要資(zī)料的界面。外(wài)國客戶可以通過注冊會員(yuán)，通過身份驗證後登陸網站、提交詢盤、管理還盤、發布需求、提交訂單、跟進訂單履行等動作，直接參與到外(wài)貿企業的内部工(gōng)作流程的運轉中(zhōng)來。

　　外(wài)貿企業網站應具備的功能

　　1、企業形象、實力、文化展示。

　　這部分(fēn)功能面向公司潛在客戶，重點宣傳公司的形象、品牌、文化、組織、合作夥伴、經驗、研發能力、生(shēng)産能力、認證資(zī)格等。目的是讓潛在客戶了解、接收公司品牌，認識公司的實力，并在潛意識上不抗拒與公司的合作。應重點突出品牌、研發實力、生(shēng)産能力、認證資(zī)格、企業文化、社會責任、創業曆史等方面的内容。如果可能，可以把合作工(gōng)廠的生(shēng)産設備、場地倉庫、質檢流程等圖片也展示出來。

　　按照跨國采購商(shāng)篩選合格供應商(shāng)的要求，有選擇性地按照采購商(shāng)關心的内容和标準，在網站上展示企業的相關資(zī)料，将能迅速提升潛在客戶對公司的認知(zhī)和認可程度。

　　2、産品展示功能。

　　網站的産品展示是網站的核心内容，也是吸引客戶的重點。産品展示功能，應當成爲客戶打開(kāi)公司網站後，最突出、最吸引客戶注意力的部分(fēn)。可以分(fēn)爲以下(xià)幾個側面：

　　針對潛在客戶：重點介紹公司所能提供的産品種類、産品系列、産品風格、材料等。目的是讓客戶了解我(wǒ)(wǒ)們能提供什麽，能研發什麽。這部分(fēn)的産品展示，追求種類齊全、介紹詳盡，采用公共展示的方法，可以每隔半年、一(yī)年更換一(yī)次。

　　針對現有客戶：重點介紹公司新研發的産品、最新流行的産品、新改進的産品等。目的是讓客戶了解我(wǒ)(wǒ)們對流行趨勢的判斷、對系列産品的開(kāi)發進展等。這部分(fēn)的産品，需要防止競争對手抄襲，又(yòu)是吸引老客戶訪問、下(xià)單的重要法寶。要求全方位詳盡展示，最好采用密碼陳列室的方式由公司業務員(yuán)通過電子郵件告知(zhī)客戶新産品資(zī)訊和登錄密碼，吸引客戶登錄網站察看。這些産品要求一(yī)個月或一(yī)個季度更換一(yī)次，同時定期更改訪問密碼，并告知(zhī)老客戶。

　　其他輔助産品展示方法：可采用三維立體(tǐ)展示技術，将公司的産品陳列室現場實景搬到網站上，讓客戶了解公司的實力。也可三維立體(tǐ)展示公司新開(kāi)發的産品，促進感興趣老客戶通過網站便可充分(fēn)了解新産品，增加下(xià)單幾率的同時，減少郵寄樣品的成本。

　　3、客戶在線反饋互動功能。

　　前面提及，網站是一(yī)個與客戶溝通的渠道。在與客戶保持電子郵件往來的同時，鼓勵客戶多訪問公司網站，了解公司各方面的發展，浏覽新發布的産品，甚至通過網站與客戶進行互動，是維系客戶關系，發掘客戶潛在需求的好渠道。網站可以考慮增加以下(xià)互動功能：

　　會員(yuán)注冊：讓潛在客戶通過注冊程序，留下(xià)聯系方式。會員(yuán)需事後審核、驗證，删除、杜絕無效會員(yuán)。

　　網站留言闆：客戶登錄網站，可以提交需求、留言反饋。公司及時做出答複。

　　客戶調研：讓客戶參加特